Fuente: www.expansion.com por Pilar Riaño Barcelona
El consultor estadounidense de 84 años considera que las marcas de diseño cambiarán a medida que lo hagan los hábitos de compra, que tras la recesión estarán regidos por el precio.
Marvin Traub acaba de llegar a Barcelona procedente de Nueva York y en veinticuatro horas toma un avión rumbo a Jeddah, en Arabia Saudita. El año pasado recorrió 320.000 kilómetros y, durante los últimos seis meses, ya ha estado en España, Reino Unido, Abu Dhabi y Dubai, entre otros destinos.
A juzgar por su curriculum viajero, este ejecutivo podría tener entre veinte y cuarenta años. Pero Traub, que fue presidente de los grandes almacenes estadounidenses Bloomingdale’s durante más de dos décadas, tiene 84 años y no piensa en jubilarse. «Me divierte lo que hago», dice.
Nacido en la ciudad de Nueva York en 1925, Traub se ha convertido en uno de los mayores expertos en distribución de marcas de moda. Se dedica a viajar por el mundo para asesorar a empresas y en su cartera de clientes figuran desde Ralph Lauren hasta el diseñador dominicano Oscar de la Renta, pasando por Saks Fifth Avenue, Lanvin y Value Retail. Traub cree que, «tras la recesión repentina en que se sumió el mundo en 2008, el consumo no volverá a ser el mismo».
Inicios
Traub se hizo con la presidencia de Bloomingdale’s en 1968 y lo transformó en el principal gran almacén estadounidense durante la época de los grandes diseñadores. Ralph Lauren, Donna Karan, Calvin Klein y Tommy Hilfiger, entre otros, se dieron a conocer a través de Bloomingdale’s. El ejecutivo abandonó la presidencia del grupo a principios de los noventa, momento en el que el formato de gran almacén comenzó a perder fuerza entre los consumidores.
«En aquel momento el sector de la moda experimentó un cambio impresionante –recuerda Traub–; ahora, sigue cambiando y volverá a hacerlo también en el futuro». «La crisis ha hecho que los consumidores cambien sus hábitos, y las marcas de diseño deberán cambiar con los hábitos de los consumidores», explica. Autor de dos libros sobre su trayectoria en Bloomingdale’s y consultor, en su opinión, el entorno económico actual ha hecho que la «experiencia de ir de compras se afronte con menos entusiasmo». Ahora, «los consumidores necesitan sentir que gastan el dinero en algo que les atrae, pero que sea a la vez duradero, como una pieza de Burberry o de Gucci».
En plena guerra de precios de las grandes cadenas para captar a los consumidores, el estadounidense no cree que el precio sea la única variable a tener en cuenta. «Ahora, hay que hablar de valor, que es una combinación de precio y calidad», dice.
Por esta razón, Traub apunta a los outlets –centros comerciales donde se venden prendas de temporadas pasadas con descuentos– como un fenómeno en auge. «La imagen de estos lugares está cambiando y ahora ya se conciben como algo chic», dice.
En su opinión, la moda no sólo está relacionada con productos nuevos. El consultor explica que su sobrina mayor –que estudió en Barcelona durante algunos años– utiliza habitualmente zapatillas deportivas de la marca catalana Munich, que no se diferencian de una colección a otra. «Moda es una camiseta Ralph Lauren en dieciocho colores o un bolso de Burberry que no cambia –explica–; la moda son muchas cosas, no sólo últimas tendencias».
A lo largo de su trayectoria, Traub ha asesorado a firmas como Fendi, Jean PaulGaulthier y Moschino, y asegura que serán éstas, precisamente, las que más cambiarán como consecuencia de la crisis económica actual. «Los mayores cambios estarán relacionados con cómo se consume, principalmente, las marcas de diseño», explica, y añade que en el mercado del lujo la importancia del precio será cada vez menor.
Además de utilizar los outlets para distribuir sus prendas, Traub cree que todas las firmas de moda deberán lanzar segundas líneas más baratas, como ya están haciendo Dolce & Gabbana con D&G y Giorgio Armani con Emporio Armani. «El prêt-à-porter nunca desaparecerá, nació para crear alta costura y su precio no dejará de subir, pero los diseñadores deben acercarse al consumidor», sostiene.
Tecnología
Pero no solamente la situación económica modificará la distribución. También lo hará, a juicio de Traub, la tecnología. «En el futuro, la distribución estará tremendamente influenciada por la tecnología», explica. «MySpace, Facebook... la tecnología no sólo sirve para vender a través de Internet: es un arma ideal para influir en el consumidor sobre dónde comprar».
A pesar de su edad, Traub conoce a la perfección el funcionamiento de las redes sociales y, aunque admite que aún no se ha creado un perfil en Facebook, afirma que sus asesores insisten en crear un club de fans en la red. «El americano medio dedica 23 horas semanales a las redes sociales», dice. «Hay una generación entera que vive con la tecnología y cambia sus identificaciones a medida que avanza el día: les preguntan a sus amigos sobre sus compras y les explican dónde han ido», añade.
En su opinión, «las marcas no aprovechan todavía todo el potencial de las redes sociales». «En las últimas elecciones, Obama logró parte de su apoyo en MySpace y Facebook, y las marcas pueden hacer lo mismo con los consumidores», dice Traub. Pero advierte de que «no hay que tirar del consumidor: hay que esperar a que alguien diga que le gusta Puma y, entonces, crear un sitio en MySpace o un club de fans en Facebook».
La tecnología también es la base, a juicio de Traub (que ha sido condecorado con la medalla Legión de Honor de Francia y con el título de Comendador de la República italiana), del modelo de negocio de la moda rápida. «Zara, H&M e incluso la japonesa Uniqlo son empresas extraordinarias que utilizan los medios tecnológicos para llevar su producto al consumidor de la manera más rápida –explica el consultor estadounidense–; este modelo de negocio influirá en otras áreas de la distribución».
«¿Quiere que le explique cómo conocí a Inditex?», pregunta Traub ante el interés que suscita el gigante gallego del sector de la moda. En 1980, Bloomingdale’s preparaba una promoción de marcas españolas e invitó a directivos de Zara a Nueva York para conocerlos. «Transcurridos los días, me dijeron: gracias por invitarnos, pero abriremos la primera tienda de Zara en Estados Unidos justo en la acera de enfrente; el local aún sigue abierto», reproduce Traub. «Lo que no consigo recordar es si a quién conocí fue Amancio Ortega», dice.
Nuevos mercados
Traub ha trabajado para marcas de todo el mundo, desde Estados Unidos hasta Europa, India y Asia. Uno de los ejemplos más curiosos es el de Kira Plastinina, aunque Traub advierte de que no es el mejor «modelo de negocio». El magnate ruso Sergei Plastinin decidió regalarle a su hija una firma de moda por su cumpleaños.
«Encargó la fabricación a China y, en seis meses, abrió ocho tiendas en Rusia, nueve de ellas en Moscú», afirma. Los planes de crecimiento de la Kira Plastinina terminaron cuando el dinero se acabó. «Eso prueba que la moda no es sólo cuestión de dinero», afirma.
Según Traub, «las grandes cadenas tienen aún espacio en el mundo para continuar creciendo». Sin embargo, pone en duda la estrategia de confiar únicamente en países emergentes, como China e India. «China está a punto de convertirse en el mayor mercado de habla inglesa del mundo y tiene infraestructuras para crecer –sostiene–; India, sin embargo, tiene una población en rápido crecimiento, pero aún debe dar un gran salto». «Pasarán años antes de que India sea un gran mercado; ¿Cuántos? Entre cinco y diez», asegura.
Asia, en cambio, tiene un gran interés para Traub. «Ahora mismo es un productor, pero creo que en breve se convertirá en origen de marcas de diseño líderes», dice, y añade que «ya hay grandes creadores como Kenzo o Yamamoto, pero poco a poco habrá más». Oriente Medio es otro de los grandes polos de crecimiento para el sector de la moda, donde Traub está asesorando a un grupo local que explora el sector de la distribución.
«Es un momento de alto riesgo para invertir en compañías de moda»
Tras la abandonar Bloomingdale’s en 1991, Marvin Traub publicó un libro en el que recogió su trayectoria en los grandes almacenes, que le sirvió para lanzar su carrera como consultor. En la última edición del evento internacional World Retail Congress, celebrado en Barcelona a principios de mayo, Traub fue uno de los ponentes invitados para exponer su visión sobre los cambios que experimentará la distribución durante los próximos años. Pero el ex presidente de Bloomingdale’s no se ha conformado con trabajar únicamente como consultor.
Hace dos años, Traub puso en marcha junto a dos socios –Mortimer Singer y Áslaug Magnúsdóttir– la empresa TSM Capital, que se dedica a invertir en marcas de ropa y accesorios de nivel medio-alto. La empresa inyecta entre 5 millones de dólares y 25 millones de dólares en nuevos diseñadores, les ayuda a crecer y vende su participación en el plazo de entre tres y cinco años. Pero Traub asegura que actualmente estamos «en un periodo de alto riesgo para invertir en compañías del sector de la moda: hay que vigilar mucho».
En su opinión, «actualmente el modelo de negocio de los diseñadores es incierto y será sometido a cambios profundos». Además, los grandes grupos de distribución, como Neiman Marcus o Saks Fifth Avenue, se están viendo afectados por la caída del consumo. Por esta razón, el ex presidente de Bloomingdale’s asegura que TSM Capital no es actualmente «agresiva en compras» y «ahora ni tiene intención de invertir en ningún proyecto que esté comenzando».
TSM Capital debe digerir, además, sus últimas adquisiciones. Se trata de la firma estadounidense Rachel Roy y del creador londinense Matthew Williamson. Este último acaba de lanzar al mercado una colección de moda femenina diseñada para la cadena sueca H&M.
Fuente: www.expansion.com por Pilar Riaño Barcelona
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